Con l’entrata in vigore della direttiva europea sul tabacco, anche nel nostro paese sono iniziati a circolare i nuovi pacchetti di sigarette sui quali sono immortalati delle immagini shock che dovrebbero disincentivare i fumatori dalla pratica.

Le foto, completate da frasi e dati allarmanti sul fumo, catturano l’attenzione sulle possibili conseguenze del tabacco - cancro ai polmoni, cecità, ictus, disabilità, impotenza, problemi circolatori, etc. – riportando visivamente parti del corpo umano e persone danneggiate.

Da un punto di vista tecnico, questa novità fa leva sul fear arousing appeal, ovvero su quella modalità della comunicazione sociale che punta a suscitare paura, timore o apprensione, creando nel target di riferimento dei livelli più o meno alti di tensione emotiva in grado di demotivare l’attuazione di un comportamento o cambiarlo direttamente.

Ammesso che le immagini siano realmente impattanti emotivamente, riusciranno però a determinare una riduzione del tabagismo?

Ad indirizzarmi verso una risposta negativa a questa domanda ci sono delle motivazioni psicologiche e scientifiche.

Come affermato infatti da Fabris (2002) in merito all’utilizzo stesso del fear arousing appeal, il sentimento ansiogeno che spinge il destinatario all’azione non è in grado infatti di garantire che l’azione stessa vada nella direzione indicata (in questo caso lo “smettere di fumare”). L’azione persuasiva delle immagini dovrebbero portare le persone ad allontanarsi dal fumo ma come dimostrato da numerosi studi sperimentali, nel caso di un impatto estremamente sconvolgente per i destinatari (i fumatori), tali messaggi potrebbero suscitare l’attivazione di una contro-reazione in grado di diminuirne l’efficacia attraverso un’azione di “rimozione a scopo difensivo”.

Inoltre, a venirci a supporto nell’affermare un fallimento dell’attuale campagna antifumo c’è uno studio specifico di neuroscienze applicate sviluppato tra il 2004 e il 2006 da Martin Lindstrom e riportato sul libro “Neuromarketing”.

Mosso proprio dalla curiosità che immagini così crudeli – le foto shock sono presenti da tempo in paesi come Canada, Thailandia, Australia e Brasile – non riuscissero a fermare la maggior parte dei fumatori ma anche dall’enormità del fenomeno (ogni giorno si vendono nel mondo 15 miliardi di sigarette e più di un terzo dei maschi adulti del pianeta è un fumatore!), Lindstrom sottopose 2081 fumatori ad un rivoluzionario studio di neuroscienze utilizzando la tecnologia FMRI e SST.

I risultati dello studio e delle scansioni cerebrali effettuate durante le visioni delle immagini shock, furono sorprendenti e mostrarono chiaramente che tali iniziative non avevano alcun effetto sulla voglia di fumare dei fumatori. Anzi, le immagini crude di bocche, polmoni e arti devastati andavano a stimolare un’area del cervello dei fumatori, il nucleus accumbens, detto anche “centro del desiderio”.

E’ difficile da ammettere ma tali immagini dissuasive non solo non riescono a distogliere dal fumo ma di fatto incoraggiano incoscientemente ad accendersi una sigaretta. Anche se la maggior parte dei fumatori infatti ammetterà di sentirsi impauriti e persuasi di fronte a tali immagini (lo è stato anche nelle interviste effettuate da Lindstrom), purtroppo però verranno contraddetti dai loro cervelli e dalle proprie forze subconsce.

Per incentivare la popolazione a smettere di fumare sono altre le leve psicologiche da dover toccare a livello di marketing sociale e riguardano in particolare la considerazione della prossimità alla persona (il fumatore) del pericolo percepito (la malattia causata dal fumo).

Dott. Daniele Orazi – Psicologo del marketing e delle organizzazioni / Ricercatore di marketing / Collaboratore dell’Istituto Europeo di Psicologia e di Ergonomia

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